30 de julho de 2026 | Tempo estimado de leitura: 5 minutos
A cena é corriqueira, mas ajuda a entender uma mudança grande. O cliente entra na reunião com três boas perguntas, duas objeções que antes só apareceriam depois de uma pesquisa mais longa e uma comparação que ele fez sozinho, num chat com uma IA qualquer.
Ele senta à mesa, pega o celular e pergunta: “por que você está me recomendando isso?”
Durante anos, muita empresa viveu de uma vantagem meio invisível: o cliente não sabia o suficiente para discordar bem. Ele até podia desconfiar, mas não tinha repertório, tempo ou método para sustentar aquela dúvida. Agora chega com resumo, simulação, print, dúvida tributária, vídeo salvo, thread e uma sensação nova de que também entende profundamente do assunto. Nem sempre está certo, mas muitas vezes está perigosamente confiante.
A inteligência artificial está ensinando o cliente a perguntar. Esse é o ponto que pouca gente quer encarar: a IA não torna o especialista inútil, mas torna o mediano muito mais fácil de perceber.
Qualquer cliente minimamente curioso consegue pedir a uma ferramenta generativa uma análise inicial, uma lista de riscos, uma explicação de produto, uma comparação de alternativas e até um roteiro de perguntas para testar o especialista. O resultado pode vir torto, incompleto ou confiante demais. Mas vem. E muito rápido!
Isso mexe numa vaidade antiga do especialista. Durante décadas, muita autoridade nasceu do acesso: saber onde buscar, que sigla significava o quê, que relatório ler, que produto evitar, que norma citar. Esse mundo não acabou, mas encolheu. O conhecimento técnico continua necessário, assim como escovar os dentes também é necessário. Mas ninguém paga prêmio por isso.
A pergunta deixou de ser “como eu entrego mais informação para o cliente?” e passou a ser “como eu ajudo alguém informado a não se enganar melhor?”
Essa mudança é sutil, mas profunda. Porque nós, humanos, gostamos de presença. Gostamos de sentir que alguém prestou atenção. Só que presença sem memória começa a parecer encenação. Hoje qualquer pessoa percebe quando a conversa reinicia do zero, quando a mensagem foi escrita pelo ChatGPT de maneira genérica e não para ela. E pior: percebe quando a pergunta é óbvia, algo que o outro já deveria saber ou, no mínimo, ter pesquisado.
A IA expõe isso tudo porque permite uma coisa simples: Lembrar o que o cliente disse, onde a objeção apareceu e que promessa foi feita na reunião anterior.
Isso não é detalhe. É a diferença entre atendimento e acompanhamento com atenção, personalizado.
Mas nem tudo é flores. O uso da IA se espalhou, mas o valor nem tanto. Traduzindo para o mundo real: plugar IA numa rotina ruim só faz a rotina ruim correr mais rápido.
Personalização virou uma palavra cansada porque o mercado abusou dela. Colocar o primeiro nome no assunto do e-mail não é personalizar. Mandar o mesmo PDF para cem clientes com uma saudação diferente também não.
Personalização de verdade é lembrar que aquele cliente fala em longo prazo, mas decide olhando o mês. É entender que as preferências das pessoas mudam com o tempo, podem ser contraditórias e podem ter consequências. Uma análise útil precisa respeitar o estilo da pessoa e, ao mesmo tempo, mostrar evidências que contradizem esse estilo.
É aqui que aparece a oportunidade. A máquina pode organizar histórico, cenários, inconsistências e próximos passos. Pode preparar a reunião com uma precisão que a rotina humana raramente permite. Pode sugerir alertas, detectar padrões, comparar decisões passadas e expor contradições úteis.
Mas a máquina não deve fingir intimidade. Quem precisa construir isso é gente.
Agora vem a parte em que o mercado exagera: tudo virou agente de IA. O chatbot virou agente. A automação que mandava e-mail em 2019 agora se apresenta como força de trabalho digital.
Mas lembre-se sempre: um agente de IA nunca salva uma operação frouxa. Um estudo do Gartner estimou que mais de 40 por cento dos projetos de IA agêntica serão cancelados até o fim de 2027 por custo crescente, valor pouco claro ou controles de risco insuficientes. Não é uma argumentação contra agentes, mas contra comprar autonomia antes de saber que decisão merece autonomia.
Neste mundo que quer ser tão automatizado, a ordem ainda importa. Primeiro vêm os velhos rituais: como a reunião é preparada, como decisões são registradas, como riscos são revisitados e como objeções viram aprendizado. Depois vêm os dados: limpos, úteis, atualizados e com dono. Depois vêm os limites: o que a automação pode dizer, o que não pode, quando escalar, quando calar. Só então faz sentido falar em agentes.
E por que isso importa? Porque um agente em cima de uma operação bagunçada não vira inteligência. Vira um estagiário infinitamente rápido, com acessos indevidos e sem a orientação adequada.
A ironia é boa: quanto mais IA entra na relação, mais caro fica parecer humano de verdade.
Não humano no sentido decorativo, mas no sentido raro: entender contexto, sustentar uma conversa difícil, discordar com elegância, lembrar sem ser invasivo, simplificar sem infantilizar, vender sem empurrar, dizer “não sei” antes de inventar segurança.
A inteligência artificial vai tirar do caminho uma parte enorme do trabalho repetitivo. E isso é ótimo, que tire mesmo! Ninguém constrói confiança preenchendo informações básicas, procurando documento, reescrevendo e-mail ou montando resumo manual de reunião.
Mas o tempo liberado precisa ir para algum lugar melhor. Se virar mais atenção, ficará mais valioso. E esse é o novo luxo: atenção antes da demanda.
Fontes:
McKinsey, The state of AI in 2025: Agents, innovation, and transformation: https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-state-of-ai
Gartner, Predicts over 40% of agentic AI projects will be canceled by end of 2027: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-predicts-over-40-percent-of-agentic-ai-projects-will-be-canceled-by-end-of-2027
InfoMoney, Número de assessores de investimento volta a crescer no Brasil: https://www.infomoney.com.br/advisor/numero-de-assessores-de-investimento-volta-a-crescer-no-brasil-aponta-ancord/
BPMoney, IA não vai substituir assessores de investimentos: https://bpmoney.com.br/mercado/ia-nao-vai-substituir-assessores-de-investimentos-mas-exigira-profissionais-mais-preparados-diz-diretor-da-ancord/
Salesforce, AI service agents are scaling and delivering CSAT: https://www.salesforce.com/news/stories/ai-service-agents-improve-customer-satisfaction/
arXiv, High-Stakes Personalization: Rethinking LLM Customization for Individual Investor Decision-Making: https://arxiv.org/abs/2604.04300